いよいよ二極化が激しくなってきた２０１8年後半戦。小規模飲食店が生き残るために必要な戦略とはなにか

二極化が顕著にみられる飲食業界

最近では私が活動している繁華街の飲食店も二極化が進んできた。大企業によるチェーン店の大量出店によって定食屋のような「家庭でも食べられるメニュー」を提供する飲食店は淘汰の波に飲み込まれている。

大企業の戦略は低価格で大量のメニューを投入する戦略だ。さらに季節ごとに旬なキャンペーンメニューをテレビＣＭなどの販促と共に展開していく。利便性も高く若い人を中心にチェーン店を利用する人は多い。

そのような中で繁華街の飲食店事情にも変化がみられる。

とにかく低価格を売りにするような店が無くなってきているのだ。そもそも資金力に乏しい小規模飲食店は店のキャパシティも限られており大量販売をするには適していない。売上を上げるためには２つしか方法がない。

１つは客数を増やす。
もう１つは単価を上げる。

潰れていく店は客数を増やそうとする傾向がある。

メニュー点数が多い店ほど苦労している

よく売れないラーメン屋ほどメニュー点数が多いと言われる。例えば、醤油ラーメン、味噌ラーメン、とんこつラーメンなど数種類のスープを提供しているような店のことだ。まだインターネットが普及していない２０年前ならばともかく現代社会の消費者はスマートフォンで情報を常に得ている。つまり、２０年前と比べてはるかに賢くなっているということだ。

数種類のスープを提供するということは最低でも大きな寸胴が数個ほど店内にあるはずだが、そのような店に大きな寸胴は１つしかない。つまり、スープをどこかから仕入れていることになる。今の消費者ならば、そのくらいのことはすぐに想像する。

また、メニュー点数が多いと言うことはそれだけ大量の食材が必要になるということを意味しており売れなければ当然ロスが発生する。飲食店において食材のロスは非常に痛いことだ。ロスが出るから材料費を削減するといった悪循環に陥りやすいのも特徴の１つ。

従って小規模飲食店が数多くのメニューを提供するのは店側にとっても客側にとってもデメリットしかないことを意味する。

広告宣伝費はゼロが望ましい

先日、九州で郊外型レストランを経営する方とお話しする機会があった。彼の店はステーキやハンバーグなどの肉料理を専門としている店だ。店の大きさは４０人程度が入れる規模。料理人とホールスタッフを雇用して自分はオーナー社長として経営をしている。しかしながら、昨今の構造不況で店の売り上げは激減。資金繰りも苦しくなり自店のメニューを持参して相談に来られた。

メニューを見て驚いた。ランチメニューだけでも１５種類以上。夜のメニューはその３倍ほどのメニュー点数がある。飲食店が経営不振に陥った際にメニュー点数を増やしていくセオリーそのままなのだ。

私はその方にメニュー点数を少なくして社長自身もお店に立つことを提案した。

また、広告宣伝を一切やめて浮いた経費を食材費に回すことも同時に提案。広告宣伝するくらいならば高品質かつ特徴のあるメニューの開発に注力すべきだと進言したのだ。

お客様は全員がフードライター

インターネットがまだ無い時代ならともかく今の時代に広告宣伝は必要ない。何故ならば現代はお客様全員がフードライターになっているからに他ならない。フェイスブックやツイッターなどのＳＮＳに始まりグルメブログなどインターネットで誰でもカンタンに情報発信する時代。広告宣伝は店側が行うものではなくお客様にやってもらうものに変化している。

ならば、店側としては高品質かつ特徴のあるメニューを開発してお客様に喜んでもらうことだけを考えれば良いのだ。

すごく美味しくて特徴があればお客様は自ら写真をとり文章を書いてインターネットに発信していく。それだけで十分ではないだろうか。さらに２１世紀の口コミは驚異的なスピードで拡散されていく。発信する人物の交友関係や知名度などにもよるがものの数時間で数百人もの人が発信された情報を見ることもある。

では人は何故にインターネットに自分の食べる物を発信するのか。それは他の人と共感したいからなのではないかと推測する。フェイスブックの「いいね」がまさに共感だ。そのような観点から考えると俗にいう「創作料理」は不利だ。共感することが難しいからだ。

発信する人も料理の味を文章化するのが難しい。対照的に誰でも知っているようなメジャーメニューの場合は発信された情報を自分の知っているものと比較することが出来る。例えばカレーやラーメン。もちろん、たこ焼きも該当する。

少ない資本を集中させて戦うことが重要

大企業と違い小規模事業者は資本力に乏しい。数多くのメニューに注力する資金的な余裕はないのが現状だ。「これだ」と決めたメニューに全力を尽くすしか小規模事業者が大企業と競い合うことはできない。

いわゆる選択と集中ということになる。ここで注意が必要なのが「選択」である。この「選択」でミスを犯すと致命的な結果になる可能性が高い。選択が間違っているとどれだけ集中して注力しても成功することができないからである。

ここで前記した「共感」を利用するのがベストだといえる。自分自身がお客様の立場にたって「選択」することでミスを犯す可能性は低くなる。お客様が共感しそうなメニューを選択するというのがベストだといえる。従って誰も知らないような海外のメニューなどはリスクが高いと考えられる。

大盛りを売りにしない方が良い

最近よく「メガ盛り」だとか「超大盛り」などで特徴を出している飲食店を見かける。小規模飲食店において、この戦略はやめておいた方が良いと考える。一品当たりの「量」を増やすというのは誰でも出来る。量だけで差別化を図るのはカンタンだが、それだけで成功するとは思えない。

大盛りを好むのは若者なのか年配の人なのか。また、大盛りを好んで注文するのは女性なのか男性なのか。答えは若い男性となる。若い男性客ばかりを集めても店は繁盛しない。女性客が多い店ほど繁盛している傾向があるからだ。

たくさん食べたければ「おかわり」すれば良いだけの話しであり大盛りにする必要はない。また、「大盛り」を食べたことを好んでインターネットに発信する女性は極めて少ないだろう。さらに「大盛り」を食べたことを「共感」するひとも多くはない。

事実、私のお店の女性客が「おかわり」したことを発信している人はいない。何故ならば大食いしたことは恥ずかしいという意識があるからだ。なので小規模飲食店において大盛り戦略は大切な女性客が来店しないことに繋がり結果的に店は衰退していく。

満腹はほどほどに

人は美味しい料理をたくさん食べたいと考える生き物だ。私のお店でも来店すると必ず２皿もたこ焼きを食べて帰る人がいる。店側とすれば「おかわり」されるというのは飲食店冥利に尽きることだ。ただし、ここにも注意が必要だ。

満腹感も度を過ぎると「苦痛」となる。

「腹が減ってりゃ何でも美味い」と言った言葉があるくらいで満腹時よりも空腹時の方が「美味しい」と感じる確率は高い。食べ過ぎてお客様に苦痛を与える結果となるくらいならば客単価は下がるが「もう1皿焼くけどお腹は大丈夫？」と聞くくらいが丁度よい。

在庫リスクを限りなく低くすることが儲かる秘訣

とにかくメニュー数が多ければ多いほど食材のロスや在庫リスクを抱えることとなる。そのような意味で考えるとバーやスナックなどの「二件目のお店」は最強の飲食店だ。私がバーやスナックの経営をしないのは「属人化」するから。バーならばマスターの人柄、スナックならば女の子の年齢と質。この手の商売は私に向いていない。

フードメニューを提供する飲食店において在庫リスクや食材のロス率を下げるためにはメニュー数を限りなく少なくする以外に方法が無い。メニュー数を少なくして経営を成り立たせるためには「専門店化」する以外に方法がない。

つまり、これからの時代に小規模飲食店が生き残っていくためには大なり小なり「専門店化」していくことが重要だと言える。